앵커링 효과(Anchoring effect)- 처음만 기억한다.

강종헌
2017.10.23 07:47 573 0

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앵커링 효과(Anchoring effect)- 처음만 기억한다.

닻(anchor)에서 파생된 용어이다. 배가 어느 한 지점에서 닻을 내렸을 때 더 이상 움직이지 못하고 연결한 밧줄의 범위 내에서만 움직일 수 있듯이 어떠한 계기로 인해 이미지가 고정된 경우 이 후 그와 관련된 판단을 할 때 고정관념 때문에 정해진 선택지를 고르게 되는 효과를 말한다. ‘닻내림 효과’ 또는 ‘정박 효과’라고도 한다.

심리학자이자 행동 경제학의 창시자인 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky)는 실험을 통하여 효과를 증명했다.

일반인들을 상대로 UN 회원국 중에서 아프리카 지역 국가의 비율을 묻는 실험을 했다. 실험 참가자들은 1부터 100까지 있는 숫자판을 돌려서 그 숫자판이 나온 숫자가 UN회원국 중 아프리카 국가의 비율보다 높은지 낮은지를 추측한 다음 UN에서 아프리카 국가가 차지하는 비율을 말했다.

실험결과 숫자판의 숫자가 낮게 나온 사람은 낮게 말했고, 숫자가 높게 나온 사람은 높게 말했다. 이 수치는 실제 아프리카 국가의 비율과는 전혀 상관이 없고, 참가자들은 우연히 얻은 숫자에 영향을 받아 답했을 뿐이다.

다른 실험에서는 고도 8,848M인 에베레스트 산에 관한 정보가 없는 두 그룹에게 산의 고도를 물었다.

A그룹에게는 에베레스트 산이 600M 보다 높은지 낮은지, B그룹에게는 에베레스트 산이 14,00M 보다 높은지 낮은지를 물었다. 그 후 두 그룹의 답변과 관계없이 산의 높이를 추정해 보도록 하였는데, A그룹은 2,400M, B그룹은 13,000M로 말했다. 처음 제시한 기준점에 따라 두 그룹의 대답이 달라진 것이다.

대형마트에서 TV를 판매 할 경우 정상 가격 149만원을 보이게 하고 할인가격 99만원을 제시하는 방식이 대표적이다. 소비자는 99만원이 적정가격인지 판단도 하지 않고 50만원을 절약했다고 생각한다. 소비자가 구매를 결정하는 기준점(Reference Point)이 149만원에 형성되었기 때문이다. 기존 가격에서 할인된 가격으로 물건을 구입하면 구매자는 합리적인 소비를 했다고 생각하기 쉽기 때문에 이와 같은 방법으로 소비를 부추기는 것이다.

백화점의 경우 매장에서 가장 눈에 띄는 곳에 고가의 명품을 진열한다. 명품업체는 고가의 명품을 팔기 보다는 중저가의 명품을 팔기 위함이다. 고가의 명품이 소비자들의 기준점이 되어 저렴하게 구매하였다는 착각을 하게 만드는 것이다.

앵커링 효과는 상품 마케팅에서만 국한되는 것이 아니라 사회활동, 일상생활 등 여러 분야에서 매우 광범위하게 일어나는 현상이다.

우리는 살아가며 의식하지 못하는 와중에 다양한 고정관념을 만든다. 한번 머릿속에 새겨진 고정관념을 버리기란 매우 어려운 일이며 선택에 큰 영향을 주기 때문에 많은 기업들은 마케팅 전략을 기획할 때 사람들의 고정관념을 이용해 자사 제품이 선택 받을 수 있도록 다양한 노력을 하고 있다.

 

앵커링 효과(Anchoring effect)- 처음만 기억한다.

 

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강종헌 2017.10.23

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